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这是一个有意思话题。/
医美之所以让人着迷，因为医美全身上下充满了确定性与不确定性的冲突，这个冲突也可以称之为“张力”。尽管基本医疗也存在这种矛盾或张力，但程度较之医美相去甚远。如果说治病救人过程中的不确定性，像是屈原般的上下求索；那么医美治疗过程中的不确定性，则像是周润发电影里的赌博。
医美的消费属性决定了它要比基本医疗具有更多的确定性。医生们大都熟稔特鲁多医生的墓志铭：有时去治愈，常常去帮助，总是去安慰。这个说法对循证医学再适合不过，既表述了救死扶伤乃医生的天职，同时也揭示了医学局限性。然而这句话却不适用于消费医疗，尤其是就医者根本就不是病人的情况。
这种冲突或者张力，可以用心理学揭示，也可以归于消费医疗的独特属性。
01
医生的自我定位是确定的，
但在就医者眼里是不确定的。
美容医生的自我定位是确定的，在就医者眼里却是不确定的。美容医生的身份可以有很多种，但是并没有因此受益，却带来诸多矛盾；而且美容医生从业时间越长越会产生身份的张力，处理不好会给本人、就医者和医美业务带来困扰。
虽然美容医生坚定地认为自己是经典意义的医生，但是就医者看来，为自己做治疗的这个人，是不是医生呢？答案却没有美容医生自己认为的那么坚定。尽管美容医生会有意无意回避这一点，但是他们清楚，自己在就医者的心目中定位的模糊性，起码他们会意识到自己在就医者心中与从事疾病诊疗的医生有所不同。
我注意到很多就医者与美容医生的交往场景。尽管就医者嘴里也一口一个“主任”、“院长”、“大夫”的叫着，但是她们对医生的态度中往往自然的亲热代替了内心的尊敬。医美就医者愿意与美容医生保持亲密的私人关系，只是并没有将美容医生当作经典意义的医生。
医美就医者的就医过程大多是感性—理性—再回到感性的循环，中间的“理性”常常模糊不清，从销售心理考虑，做销售的人希望就医者理性心理不要太强，感性决策最好；而医生却试图恢复和强调就医者的理性决策，以利于医疗合规和医疗服务品质的保证。
就医者眼里，美容医生相比从事疾病治疗的医生，要复杂得多。有时候他们将美容医生当做经典的医生，有时候会将美容医生当成销售员或生活美容师，或者是一种高级别服务人员，就像电视剧里英国贵族家里的有尊严的管家。这一点医生们虽然可以感受到，但并不愿意正视或接受，他们不愿意接受自己除医生外的其他角色；有些医生会刻医院时的威仪，但往往并不成功，就医者并不买账，而且业绩也可能因此而大受影响。
02
手术过程是确定的，
结果却是不确定的。
美容外科手术和规范的光电治疗等医美诊疗项目，经过了临床总结和循证医学的检验，流程规范，具有不可置疑的确定性；但是手术和诊疗结果却是不那么确定。因为结果（或者效果）需要患者积极配合才能最终确认，配合度不同，结果自然不同，但是这种“实践”，医生却无法向就医者进行充分陈述，这对医美医生是一种考验。
术后的结果是否真的能让就医者变美，还真的说不定，结果越接近确定性，医生的水平越高；但是医生的经验与水平并不是导致结果的唯一原因。个体差异、术后配合度、自身条件、心理预期、情绪影响等等因素，都可能对术后结果造成影响。
医美手术或者治疗的理想效果就像抛物线的上顶点，要想停留在那里，需要满足严格条件，否则就会失去那个效果最大值。医疗技术和诊疗服务仅仅是给出了取得“效果最大值”的算法，但是却无法独立保证能取得那个“效果最大值”。这也像是炮兵射击，虽然弹道曲线计算和严格的射击操典以及训练有素的炮兵能够保证一切都准确无误地执行，但是炮弹本身的细微差别、弹道过程中的温湿度环境、风速等，都会导致射击结果不是瞄准的那样。
医美治疗有时候像是一场冒险，医患双方都在寻求、期待“效果最大值”。医美是医患双方共创的过程，拆线或掀开纱布的那一刻，患者的容颜会变成什么样，存在太多的不确定因素，再大牌的专家也会有如此的经历，答案揭晓的时候，是惊喜，还是惊恐？
尹林是美容医生里的画家，他说：从顾客的心理角度，作出一个决定需要三个前提，一是愉悦，二是避险，三是节能。所以客户很难轻易决定和尝试创伤性的美容外科手术。但是动物亦有试新的本能，何况是高级动物的人类。人类不但喜欢试新，还喜欢寻求刺激，哪怕是冒险。
愉悦，如果是美容手术的话，短期内难以获得，需要耐心，它依赖于对愉悦的预期，所以风险也高一些；非手术获得愉悦的等待时间较短，确定性强于开刀，但是其愉悦的程度要比成功的外科手术低一些。总之，等待的时间越长，愉悦的程度越高；风险越大，获得愉悦的满足感越强。
避险，是另一种自我保护的方式，但是又难以克制对变美的预期，人们总是在比较获得与痛苦的孰高、孰低，并在两者之间进行选择。当欲望强于对痛苦与风险的恐惧时，人们会选择冒险。这时候“经济学理性人”的思考模型可以派上用场，医生假设就医者是理性人，帮助就医者在风险和收益之间做理性选择。
节能，是所有人都会采用的策略，无论对什么事，都有如此的价值选择，人们总希望在最短的时间内，以最低的成本获得最好的结果。但是成本概念其实是相对的，成本作为一种保障而存在，它的价值在于对结果的保障系数。假如结果是确定的，那么成本越低越好，无论是时间成本还是金钱成本，当然也包括身体的付出；假如结果是不确定的，而且与成本正相关，那么人们在选择的时候，则倾向于为了好的结果而支付更高的成本，直到忍耐的阈值。
为了解决上述三个问题，按照尹林医生的说法，医美机构尝试在术前提供优质服务，营造舒适氛围，提供新颖时尚的全新的系统的设计方案，或模拟视觉成像……以及术中安抚、心理帮助，术后化妆、发式、纹绣、服饰…配套服务，造就与术前设计吻合的真实形象；后期最好再辅以观念引导，使顾客在尝试手术（新体验）后，有愉悦，安全，高效的感觉和信念。这一切，都是在消除确定性与不确定性之间的鸿沟。
这里有一个经济学的定价原则可以帮助思考，得到一个东西的价格是由为了得到它而失去的东西决定的。很多美容外科手术咨询时间很长，随着咨询次数和咨询时长增加，成交率如何变化？有趣的是，成交率不是随着咨询次数和咨询时长增加而简单增加或者减少，而是中间会经历一个成交的“丢失深渊”，一般咨询3-5次不成交会导致客户流失；如果咨询超过5次，那么客户流失率大大降低，成交率迅速提高。这个规律里包含着愉悦、避险、节能的综合考量，也体现了经济学给某样“东西”定价的代偿原则。
03
眼前诉求是确定的，
未来欲望是不确定的。
日常生活中存在相当多的心理学意义上的“超常刺激”，明星的大长腿、性感的身材以及完美无瑕的脸；人们观赏雕塑作品时，哪怕作品的比例完全不合常规，也无所谓，人们只是沉浸在纯粹的兴奋感觉中。然后，经由“移情作用”，会无意识地将这些幻象和自己联系起来。之后，人们开始在现实生活中寻找佐证，这就是为什么类似“美丽日记”那么大行其道的理由。
患者在得到了一个确定性的医美效果之后，便会立刻生出另一个欲望，而且这些不确定的欲望生成的周期会越来越短。在让自己变美这方面，人的欲望是无止境的。
许多人起初对医美持排斥态度，甚至嗤之以鼻，但是一旦做过一次，就会有第二次，直到上瘾。这种例子简直不胜枚举。有经验的医生会劝告他的患者适可而止，以免会过犹不及；但是大多数人将这种劝告当作耳旁风，而且，其中有一部分人因为无休止地做医美，最后变成了纠纷。所以医生们不得不在收入与效果两方面做出选择，要在利益与道德之间找到平衡。
行为经济学家的理论对医美顾客的行为可以充分预测和合理解释。行为经济学是将经典经济学与行为心理学等学科结合的产物，主要出发点是不做生硬的“理性人”假设，而是承认人的经济行为有很大的非理性成分，人的经济行为选择（医美治疗就是这种选择）的夸张往往超过了“边际效应”的解释能力和预测范围，而恰好用行为经济学可以解释这些个体行为和医美顾客的群体行为。
医美的上游厂商、下游平台、中游机构的投资者或运营团队，都在不停地为医美就医者们制造欲望，没有这些不断涌现的变漂亮、变年轻、变性感的欲望，便没有营收和利润，这样做似乎与道德无关，毕竟是消费医疗，很难在消费医疗中找到过度医疗的证据，消费医疗有最少一半的消费成分，自主权和选择权完全在消费者一方。压力都会集中在医生们身上，他们负责将所有的因素摆平。美容医生的个人收入很高，压力也很大。
04
医患关系：开始的时候是确定的，
结束的时候是不确定的。
基本医疗的医患关系虽然冲突不断，但是结构简单，除了看诊与治疗，医患交流的机会并不多，总体看来，具有较强的确定性；消费医疗的医患关系虽然更像是合同关系，如果不确定，那么后面的治疗过程便不太可能开始。
医患双方都需要将这种关系确定下来。医生需要洞察就医者的状态，并做好心理评估；而患者一方也需要对医生建立信任，完成自己的心理建设过程。
一次治疗结束后，在等待结果揭晓的一小段时间里，患者与对医生关系的确认过程之中，有可能会在心里调整与医生的关系，良好的关系可能会增强，也可能迅速恶化。
有人说消费医疗的医患关系完全由效果来决定，当然这是最重要的因素，但也不是全部。不断的沟通过程中患者获得各种各样的信息，医生的亲和力与对患者的真诚关怀表达，决定了医患关系的品质与走向。
不满意结果往往从对效果预期失当或者服务细节与态度不佳开始，虽然未必会让医患关系恶化，这是考验医生一方水平的时候。当然，如果变成纠纷，关系交恶是一定的。
医美客户关系管理，既是一门学问，也是医美机构的必修课。人们常说的经验，便是人际交往中关键时刻分寸感的拿捏，有的时候，可能就是那么一两句话，决定了医患关系的走向。
上图是仿照“开悟之路”的一个医美诊疗服务时间与满意度发展曲线。一般第一次做美容外科的情况大多是这样的发展过程，从充满期待和信任，到绝望之谷的不信任，再到持续满意和信任的高原，是一个需要专业认知和细致服务的过程。医患关系的不确定是因为经历了“绝望之谷”的考验，医患关系最终能否走向好的确定性，取决于能否达到“持续增长的高原”。
结论
医美的过程，从单次诊疗，到顾客长期就医，再到顾客群体心理与行为模式，就是不断消除不确定性，建立确定性，然后循环往复的过程。
消除矛盾的过程本身也充满不确定性，因为导致不确定性的因素太多，医美从细微的单次诊疗，到整个行业的宏观发展，处处充满矛盾和张力，我们的工作就是面对这些矛盾，处理好这些张力，这或许也是医美的魅力所在。
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