书名本身就会让人不舒服，因为“新概念”这个词九十年代就被用滥了，凡是标榜自己新概念的，无疑像宣扬自己抓起头发就可以离地一样幼稚可笑。
如果你这样理解，那就完全错怪了史蒂芬·黑曼。他在年还写过一本《概念营销》的书，这本书是他在11年后写的第二本，只好取名为《新·概念营销》。而且这里的概念也不是事物的属性或定义，而是客户头脑中的“概念”，也就是客户的思维或逻辑，这里的新概念营销就是针对客户头脑中的固有观念进行销售。
《新概念营销》成书于年，仅从年代来看《新概念营销》已经略显陈旧，经过二十多年的普及和发展，书中的很多观点都已经深入人心，比如需求认知、高效沟通、五种问题类型、双赢等等。作为大客户销售的入门书籍，《新概念营销》以其完整性、实用性和开创性，至今仍是众多销售书籍无法回避的经典。
关于销售，黑曼开篇提出了三个最本质问题：
客户为什么购买？客户如何做决定？销售的目的是什么？
这三个问题直击销售核心，也构成了黑曼的基本理论基础。黑曼认为，客户之所以购买是客户的原因，不是销售的原因，也不是产品的原因；就像一只过马路的鸡，它过马路的原因有很多，比如回家、找吃的、找同伴、散步等等，任何人都可以列举出种理由，但正确答案只有一个：去问鸡。这个列子也成为了销售中著名的“鸡过马路”问题。
同样，客户为什么购买也是个猜不准问题，它可能与销售员、产品、客户关系等有关，但正确的答案只取决于客户自身。
“鸡过马路”的问题让黑曼瞬间跳出了销售技能#营销#、解决方案、项目管理的窠臼，而将注意力集中在客户客户的概念。客户脑子里上千种奇奇怪怪的想法、倾向，就是客户的概念，销售的任务就是在客户拜访中努力找出它，也就是辨析缺失信息，并通过极致沟通认知客户的概念，然后同客户一起找出可行的解决方案（客户定制销售法，又叫合资经营法），从自己的产品或服务中找到与解决方案的契合点，并证实独一无二的实力。
即便如此，随着决策阶段的风云突变，客户随时会有反对意见而将你扫地出门，黑曼反复告诫我们要主动寻找已知未知的基本争端问题，千万不能忽视，客户的态度或话语也总会有一些暗示或预警信号。此外，为了更好地验证客户的想法，每次拜访一定要从他那里获得最佳行动承诺。
行动承诺也是检验客户对你和你此次拜访的认可程度和基本态度。
所以销售拜访的主要工作就是通过客户行动承诺来判断客户的决策，推动项目的进展。为了获得最佳承诺，我们必须在拜访前弄明白项目的目标（单一有效的销售目标）和此次拜访想让客户干什么（此次的行动承诺-也是达成最终目标的递进承诺）。
但很多客户会讲我凭什么要给你承诺，甚至更苛刻地是我为什么要见你？遇到这样的答复，销售不应有丝毫的难过，黑曼安慰我们说，
客户需要见的是有效的商业理由，而不是你本人。
所以拜访前不要光顾着整理仪容仪表，还要先设计好一个有效的商业理由。那什么样的商业理由才比较有效？能冲击客户观念、让客户觉得有优先权、符合客户兴趣、向客户表明你的诉求、明确具体完整，而且不能超过25个字。除此之外，销售自己有没有足够的信用来支撑这些商业理由也是一个必须考虑的问题。
本书已是经典，但因历史局限性或囿于篇幅，仍有几个地方史蒂芬·黑曼没有彻底讲清楚。比如黑曼说真正驱动销售的力量是客户的决策过程，但客户的决策过程（认知-歧义-聚敛）在本书中又略显单薄；又比如黑曼说要认知（而非改变）客户的概念，但如果客户参与决策的团队过多且概念不一致甚至冲突时，又该如何协调、统一？
为了回答上述这些问题，黑曼还专门写了另外一本书《新战略营销》，如果有读过的朋友欢迎你抽时间和大家分享交流。