张静"访律"主理人北京理翰管理咨询有限公司CEO前康泰纳仕（上海）有限公司中国区总裁高级助理兼特别项目经理前法国兴业银行中国区总裁助理前金杜律师事务所COO助理前诺基亚（中国）有限公司大中华区CFO助理
上次我们谈到了从几个不同维度理解的市场营销的概念，了解到营销是企业塑造和传递价值的一个过程，那么营销具体要通过哪些工作来实现，又对法律行业具备什么样的意义呢？今天我们来详细聊聊这个话题。
相信很多人都或多或少听说过“4P”这个说法，这具体指代的，是营销管理人员工作流程中会涉及到的4个主要方面—产品（Poduct）、价格（Pice）、促销手段（Pomotion）和销售渠道（Place）。01Poduct（产品）
第一个P是产品（Poduct）。这是我们营销工作的第一个重点-研究我们的产品，具体到法律行业，也就是我们的法律服务。在这个环节中，我们要面对的问题是：我们的服务是什么？目标客户是哪些人？我们的核心竞争力是什么？能给客户带来什么样的利益？与竞争对手相比，我们服务的差异化特点在哪里？这几个问题看似简单，实则每天都困扰着很多人，尤其是从事综合业务的律所，因为大家所面对的客户比较同质化，所提供的服务也都大同小异，实在很难提炼出像样的差异化特性。具体到某一律师团队，也会在各自的专业方向和领域中面临同样的问题。实际上，这一问题在任何充分竞争的市场中都会被遇到，大家都想尽办法比其他人先接触到客户、先发现业务机会，做到比其他人更专业、与客户维持更好的关系等等。这意味着大量的前期工作，让人感到疲惫不堪。有没有一种方法，可以让大家能够更加聚焦，尽量减少不必要的工作？我认为市场细分（MaketSegmentation）是一个不错的工具。这一概念由美国营销学家温德尔·史密斯(WendellSmith)在年最早提出，后经美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Tageting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容，能够帮助企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，然后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。它是基于客户需求的差异化所建立的一套行之有效的工作方法，通过这一方法，律师事务所能够选择最有利可图的目标细分市场，而不是眉毛胡子一把抓，之后再集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。感兴趣的朋友可以做下拓展性阅读，宝洁公司（PG）在洗发水领域所做的STP营销战略，可以很好地帮助大家理解STP概念。了解完这个工具后，大家不妨再回过头用它衡量一下自己的业务，是不是可以做些调整。02Pice（价格）
营销的第二个P就是价格。对于大多数定价没有确定标准，每天都在和客户"沟通（taojiahuanjia)"价格的律师们来说，这个话题的重要性不言而喻。根据你所处的行业市场竞争情况，定价方式可以有很多种，包括随行就市法，也就是取行业平均定价来进行定价；成本加成法，即按照成本加上合理利润率获得定价的方法；基于价值的定价法，让消费者觉得物有所值，觉得特别划算。这基于客户对你的产品和服务的认知价值来定价，而这一价值既包含了产品的使用价值、经济价值，也包含了你所提供的情绪价值。还有一种方法，叫做歧视性定价，是按照顾客人群的不同，为同样的产品定制不同的价格的一种方法。这通常会基于大数据对顾客的消费行为的分析来使用，比如有人遇到的相同的产品由不同手机品牌的人来购买，会呈现出不同价格的情况。这几种方法不一定是非此即彼的，实际情况中往往一个定价策略会是各种定价方法灵活运用的结果。比如我们的律师收费，往往会参考市场中与自己相近工作年限的、资历又相仿的其他人的定价，也就是随行就市，为自己设定一个心理价位，然后再根据自己的成本等具体情况进行调整，最终形成自己的收费标准。但在实际施行中，最后的成交价格又往往会根据客户的实际情况，以及在沟通过程中让客户对自己的服务形成的价值认知来决定。律师服务等专业服务的价值，很大程度上取决于客户认为你能为他带来多大价值，也就是他认为我们的服务值多少钱。有的律师收费很高，但是仍然有不少客户愿意选择他，就是因为他们与客户创造了丰富的情感连接，让客户认为他们值得信赖和托付。对定价权的争夺，决定了法律服务最终能够实现多少利润。而如何获得定价权，跳出行业内卷的鸿沟，除了律师本身的专业能力和沟通说服能力，我认为打造律师和律所的品牌是重要一环。不然你认为同是矿泉水，为什么有的能卖到二十多元，而有的只卖一块五？我们不妨换位思考一下，有哪些因素让你愿意为一项法律服务买单，甚至用高过其它竞品的价格。律师的专业程度？他展现出的解决问题的强烈意愿和能力？他的言谈举止？他是否有责任感？工作是否主动？是否可靠？是否值得信赖？是否愿意站在你的角度为你出谋划策？相信你已经有了自己的答案，那就不妨进一步想想，我们该采取什么样的行动，让客户感知到我们具备这些过人之处，而这些就是你打造自己品牌的切入点。后期如果大家感兴趣，我也可以专门写一期内容，聊聊我在市场里观察到的律师和律所品牌的宣传方法，以及他们的效果。大家可以在评论区留言，或者在文章末尾找到我的