“我该读哪些书？能不能开个书单？”这是吴老师被问到最多的问题。今年6月，我们上线了一门新的课程《吴晓波解读：影响商业的50本书》。在这门课程中，吴老师挑选了50本影响商业发展的经典著作，并亲自解读。
优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场。
——菲利普·科特勒
文/吴晓波
芝加哥大学的米尔顿·弗里德曼（MiltonFriedman）和麻省理工学院的保罗·萨缪尔森有很多共同的学生，因为导师之间的江湖恩仇，他们常常会左右为难。只有一个人如鱼得水，因为他告别了所有的经济学门派，并且在一个更功利的细分行业，自立为一代宗师。
这个人就是菲利普·科特勒。
有一次，他很自得地和记者说：“我对经济学家们并不研究的实质性问题很感兴趣，如：公司在广告上花了多少钱、什么是销售力量的合理规模、公司如何明智地定价……我陷入了一种市场的思维形式之中。”
如果说，科特勒是当代营销学的理论建构大师——甚至是最后的大师，恐怕一点都不言过其实。
菲利普·科特勒出生于年，在芝加哥大学拿到经济学硕士学位，在麻省理工学院拿到经济学博士学位，年到西北大学凯洛格商学院任教，再未离开。因为他像神一般的存在，凯洛格常常在北美最佳商学院的评选中，力压哈佛商学院排名第一，市场营销系则从来是无争议的全球第一。
科特勒的奠基之作，便是《营销管理》，它首版于年，到年，已更新至第15版。如果说，各大经济学院经常在萨缪尔森、曼昆或斯蒂格利茨的经济学原理教材中徘徊选择的话，那么，营销学教材则要省心得多。
一本伟大的教科书需要具备三个特点：清晰而严谨的理论架构、精准的概念定义和与时俱进的迭代能力。恰巧，科特勒是这三方面的天才。
在科特勒之前，所有的营销学教材都是在描述营销所起的作用，而科特勒则把营销学思想变成了一种分析导向和可接受的学术范式。他第一个把经济学、行为科学和数学的元素引入到了自己的理论中，从而实现了营销学知识的可证伪与可量化。
科特勒写作《营销管理》的年代末，正是商品由短缺向泛滥的爆发时刻，新的品牌如雨后春笋般层出不穷，营销人才开始被人追捧，新的营销概念也不断地被制造出来。科特勒在自己的研究中，率先对一些基础性概念进行了定义。
营销：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。产品：人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。营销管理：为了创造与目标群体的交换以满足顾客及组织目标需要所进行的计划、执行、概念、价格、促销、产品分布、服务和想法的过程。
他还给市场营销下了一个“尽可能简洁的定义”，那就是“有利可图地满足需求”。
正是从这些清晰的定义出发，科特勒建构了自己的营销学理论王国。
如果仅仅如此，科特勒还称不上伟大，只能算是一个优秀的“教书匠”。他在营销学的创造性价值是——在过往的数十年里，一次次地提出了诸多具有创见的新概念，从而为大家打开了一扇又一扇营销之窗。
科特勒沿着德鲁克提出的趋势继续前进，把企业