这节课分享的主题是逆境增长。今天的商业环境：产品太多，所有的商品都出现一个问题：同质化。怎么能够让消费者在成千上万的产品和服务当中看到你、选择你？答案是：做到差异化！接下来我们就通过四个维度来说这节课。一、差异化的定义二、战略路径：二选一三、差异化方法：三元法则四、差异化落地1.定义第一个维度：定义差异化是什么？这三个字简单地说是“不同”。但是准确的“差异化”定义是：如何为用户创造独一无二的价值！所以差异化是与众不同，差异化就是唯一，做到独一无二。我们说商业逻辑是什么？收入减成本等于利润。但是收入怎么来？无论你是工厂还是服务业。收入都是来自于你的单价乘以销量。举例。十减八等于二。你投入是八。用户为什么给你十块，为什么多出两块，多出两块是利润，这两块是差异化：独一无二的价值。也就是说，在企业里面，企业家创造的差异化越大。创造的利润空间、竞争力、护城河和壁垒越大。利润来自差异化，一旦我们做不到差异化，就会出现同质化。今天很多商业都是在复制跟风抄袭。有一次我到长沙去讲赢利模式。来了一个大客户，这个大客户是做食品的。他在这个食品行业做了三十年，是中国的股票上市公司、行业的龙头老大。他说：“在这三十年当中，我们以品质取胜，产品做的很好。但是对手在和他们的竞争中，复制、跟风、降价。但因为品质做的好，所以没有受太大的影响。但是两三年前发生问题了。我们没有降价，但是销量在下降。一百减九十等于十。收入减成本等于利润，你的销量一旦下降，七十减九十。销量下降意味着库存增多、意味着客户流失、意味着员工的抱怨。还有最重要的是成本降不下去。厂房、设备、原材料、研发、投资，这些是东西是降不下去的。所以造成亏损。哇，所以就采取降价了。我要问老师的事。我该不该降价？”我回答他。不该。在西方有一个商业魔咒叫做降价必死，不管你是因为主动降价还是被动降价。请注意，商业的本质最终会让你“死”。降价会出现双维绝杀。这“双杀”来自两个原因：第一，杀战略；第二，杀用户。为什么？注意看他的逻辑思维。原来是十减九等于一：收入减成本等于利润。当你把价格降下来了，收入叫做七，成本怎么解决？他呆呆的看着我。十秒钟以后，他回答了我：“我在里面加水。”答案就是这句话。这把刀杀到了自己。降价容易。你一定会降本。七减九这个“本”怎么解决？你在里面加水？成本就是战略。什么意思？成本就是企业的资源配置。降价一定会降本。你会偷工减料。你会以次充好。你会降低服务。你会把大产品变成小产品。你以为客户不知道，你觉得好像天经地义，我把价格降下来了，当然就把产品质量就降下来。对，品质下降了，但是战略就变了。你是一个五星级酒店，但是你把五星级的服务标准下降了。你把五星级的品质流程，包括你给客户创造的独一无二的价值下降了。你从五星级的标准变成了三星级，甚至没有特色了，没有差异化了，你就没有竞争力了。“杀”的表面上是成本，实质是战略。第二刀就会杀到用户，你的大客户丢了。还在我创业的时候，我就知道电视机长虹是降价大王。后面才知道，长虹因为降价亏损几十亿。最后康佳上来了，他说我比你更低，最后康佳亏损，最后还剩下格力。因为格力没有做降价。降价是把杀猪刀，降价永无止境。你既然能够把它变成七块，那你为什么不可以六块？你为什么不可以五块？这个世界上永远有比你低的价格，天下没有降价战。所以第一段我们讲差异化。差异化就是为我们的客户创造独一无二的价值和服务。一旦我们没有差异化，难逃厄运，最后我们会死在我们自己手上。2.战略接下来我们进入第二个主题。我们怎么进入差异化？第一步，战略选择，战略的路径。商业竞争就是两条路。最后把它归纳起来哪两条路？因为“十减八等于二”，所以第一条路，价值创新。什么叫价值创新？我今天做过桥米线，想要做与众不同。那怎么创新？我决定做一碗最“鲜”的过桥米线。“鲜”就叫独一无二。我能不能这个“鲜”做到一，印在消费者心理，未来成为行业第一？要让消费者有一个非买不可的理由。第二条路就是这个“八”，这个“八”是什么？成本！这世界上也有把这碗过桥米线卖的便宜，把成本做到领先，做到行业第一。也就是说这个时候，我们的过桥米线是这个行业最便宜的，但是我还能够赚钱。凭什么？把成本给降低了，凭什么降低？凭创新降低的。为了给客户创造便宜的保值的过桥米线，我要做成本的创新。通过规模采购、通过源头采购、互联网去中间化、通过商业模式创新，没有门店、通过技术变革，最终把成本降下来。这个“八块”是行业的平均成本。最终我把这个“八”变成了“四”。所以需要想尽一切办法通过创新做差异化，做到独一无二。因此商业有两条路。要么价值创新，要么成本领先，你首先把这个方向给搞清楚。今天中小民营企业的第一大坑是来自降价。紧接着他就来到了第二个坑，他不知道这个逻辑思维：价值创新往左转，成本领先往右转。但是今天有很多企业家犯了一个致命的错误：把它交叉了。他们一会儿做价值创新，做高端，一会做成本领先，做低端。他们经常上下通吃。一个产品没做好，就做第二个的产品，急于求成，左右摇摆，没有差异化。我们知道一定要做差异化，一定要规避降价战。但是走到这条战略选择路上的时候，因为贪婪，没做到。所以战略是二选一。“战”是“做什么”，“略”是“不做什么”，不做比做重要。因为你做了不该做的事，你做不到独一无二。你做了不该做的事，最终造成损失浪费资源，你没有差异化。要么价值创新，要么成本领先，这是两个方向。因为鱼和熊掌不能兼得，资源的配置完全不一样，人财物产供销市场定位完全不同。3.方法第三模块：差异化方法。给大家一个工具，这个工具的名字就三元法则。第一个维度叫市场。第二个维度叫用户。第三个维度叫对手。第一，市场。你选择什么样的市场？我们都以为市场越大越好、全球化，什么都卖、男女老幼通吃等。但是你的资源有限，时间有限，团队有限。你必须要聚焦，所以我们必须把市场进行分类。最基本的分类金字塔有高端市场、终端市场、大众市场、低端市场，二零八零法则。百分之二十的用户带来了八十的利润。百分之八十的用户数量带来了二十的利润。我们绝不可能满足所有用户的需求。所以接下来讲两个动作。第一，格子。既然市场就像大海。我们没有办法在大海中钓鱼我们必须得圈养。你只有在鱼塘里面钓鱼，在格子里面才能捕鱼，把它细分出来。你是做高端还是做低端？你走哪条路，价值创新还是成本领先？这个时候你的资源配置、人力、物力、财力，包括你的研发和创新。可以先不用锁定高端，你可以做市场细分。切割再找到格子，我可以再细分，我可以永远细分，精准我的用户，这叫价值创新。百分之九十五以上的企业创业者，正确道路应该选择价值创新。为什么？就是因为他们可以做市场细分，萝卜白菜各有所爱。细分，或者低端做的高端，或者低端中做的的高端。通过细分，才能知道你将为谁服务，鱼塘出来了，鱼才会知道在哪里。第二个动作：用户。三元法则的第二个是来自用户。他是谁？如果按照商业逻辑精准画像是：年龄、性别、收入偏好、起心动念以及购买动机等等。我们必须精准用户，怎么精准？在这里给大家分享一个古老成功法则。最直接最简单，这个成功法则叫做：把自己当用户，董事长就是第一用户，我们要站在用户的角度，用用户的思维逻辑锁定市场。自己当用户还不够。你要了解需求，了解最重要的最迫切的最渴望的第一需求。是什么样的起心动念，什么样的偏好，什么样的购买动机。因此A是第一需求，B是第二需求，C是第三需求，以此类推。行动教育是对企业家进行教育。一九八五年我自己刚好在做跆拳道。一九九一年做传媒，做广告公司。三十多年前我就开始创业。我自己就是企业家。我既然要做企业家教育，首先我把自己变成用户。作为一个企业家，我想学习，最重要最急迫的是什么？是学历么，不是。作为一个企业家，我面对员工，看中的都不是学历，看中的是能力。学历不等于能力。我是一个老板。最重要最急迫的是要决策、要提升效率，要管理。每天多如牛毛的是做决策。所以我想要什么样的学习，第一需求是什么？我希望提升能力，提升决策能力、提升管理能力。员工有障碍了，我能够分析问题，解决问题。遇到障碍了遇到困难了，遇到下滑了，遇到成本了，遇到竞争对手了，遇到同质化了，应该怎么去解决？我怎么知道哪些是坑，哪些不是？从企业家的角度来说，第一需求是实效能力。所以一家企业不管你做什么，你都要站在用户的角度，看对方最重要的、最迫切的、最想要的、最渴望的到底是什么？第三，对手，我们有了市场细分，有了用户需求，但是这不是差异化，这是需求。差异化是建立在用户的需求基础上和对手的区别。第一个问题：对手是谁？很多中小企业家动不动说没有对手，连这种基本常识都不具备。没有对手的市场，不是没有对手，是因为你没有分析你的客户，不精准用户。对手多如牛毛，我们有间接对手，我们有直接对手。了解对手是之后，第二个问题，要了解对手的优势。第三个问题，对手的劣势短板。你必须找到对手，最好的对手是行业标杆。你要站在巨人的肩上，和顶尖高手过招。他是行业的标杆，它是行业第一，他是趋势，他已经找到了最重要的市场需求。所以这个时候怎么去研究对手？怎么去知道他优势和劣势？我们应当把自己当对手的用户。董事长总裁一定要成为对手的用户。你只有在对手那里，才能学到什么叫做真正的差异化。我要做管理教育，管理教育这个行业最大的对手是谁？商学院。成千上万的商学院最大的对手是谁？哈佛!世界第一，中欧商学院，现在亚洲第一，长江商学院，至少目前中国第一，你要成为他们的用户。所以我到哈佛去学习、到中欧去上课、到长江去上课。发现他们的优势,视野人脉等等。最后还会发现他们的劣势，他们最大的劣势是太理论，他们的老师从来没做企业。他们做的案例都是站在自己的角度，他们不知道企业变化有多大。因此太理论不实效.反过来说，还记得我们自己的用户洞察么，企业家的第一需求是什么?解决问题，分析问题和实效能力。差异化最重要的就是做对手做不到的。太理论不实效，因此你要实效，你要做他做不到的，还有，有可能会站在对手的对立面。有可能他找到了用户的第一需求。你不能和他一样，你要做反面。他做高的你要做低的，他做大人的你要做小的，他做重的你要做轻的。这些叫差异化。特别是要和头牌对手不一样，因为他就是行业的趋势，他已经有了自己的核心竞争力，你要避开巨头这个赛道。总结一下，差异化就是通过市场、用户、对手找到的。因此，差异化就是"细分加需求加区隔"。行动教育怎么做差异化？市场是金字塔，中欧长江已经锁定高端了，所以细分市场，我们聚焦中小民营企业，这群客户需要能力：实效第一。因此，你要化繁为简，帮助企业家成为第一，做对手的对立面。行动教育的公司定位是什么？企业家的实效商学院。我们就是实效。我们通过两条路，我们通过三元法则，通过战略选择，通过精准定位和聚焦，找到了独一无二的价值。4.落地第四个模块我们讲什么？讲落地。落地来自四个点，四个一。第一、一个字眼儿。行动教育的字眼叫实效？可乐一百多年的字眼叫快乐。只能有一个。我问一个做美容的是一个企业家，你给客户创造什么价值？他说都可以，别人做的我都能做，老三样新三样都要。那就完了。那什么都不会。独一无二的价值，要简单，一针捅破天。第二、要进入心智。差异化是在用户心中建立一个烙印，独一无二的烙印。所以从战略选择开始，我们要取舍。不是两条路都要做，一条路。差异化的目的是什么？为用户建立独一无二的价值。有价值还不够，酒香在巷子里还不行。所以你要让用户知道,让用户了解。要传递到用户心里面，而且占据他的心智。所以你要找出让用户非买不可的理由。让用户一听就知道你是做啥的？实效商学院，让企业家成为第一。农夫山泉有点甜。累了困了喝红牛。怕上火喝王老吉。他们都是基于他们的字眼儿，抢占心智，抢占认知。所以你的标签必须履行，让用户看到听到感觉到。第三、一致性。你的人力、物力、财力、时间、资源全部集中在这句话：帮助用户做独一无二的价值。一致性就是你的战略。聚焦需求，一米宽千米深，聚焦差异化。一个企业家最大的创新就是为你的用户创造独一无二的价值。从有到一，从唯一到第一。聚焦独一的价值，万箭齐发，利出一孔。第四、一块金牌。你要把这个独一无二的价值做到一个结果出来，这里的金牌指的是一个金牌的产品或者是服务。海底捞的竞争优势是什么？它的独一无二是什么？是服务，他要把这件事做到极致，做到行业第一，世界第一。顶尖高手一招致命，二流高手是两招致命，三流高手花拳绣腿。这一块金牌在江湖上叫一金胜过十银。把一件事做到第一。最后我们讲一下回去后的改进。因为在行动教育，我们强调实效。我们不只是听完，还要去落地。所以给大家几个建议:第一，从董事长总裁开始进行改进。说利用这套体系，从战略到两条路，到方法，三元法则到四个"一"。我们要检查自己。哪些没做足，哪些没做好，就去改进。哪些交叉不行？哪些我们不够聚焦，不够专注，要明确差异化。如果你会做，你懂这套系统，那就太好了。那你叫坚持，要坚定信念，永不放弃。坚持到底，做到行业第一，绝不动摇。第二，你的团队，副总部门经理，员工都要学会，独一无二的价值。差异化是谁做的?答案是员工团队。在行动教育我们的老师、管理团队、员工、伙伴、学习官，所有人都要知道实效。不仅是在言行举止，每人每天每件事每个目标,每一个服务上,时效都是我们的使命。我们叫实效教育改变世界。实效是我们的愿景，我们帮助一千万企业家成功，实效是我们的战略。我们要成为世界级的实效商学院，实效是我们的产品。实效是一种荣誉，为用户创造价值。所以必须从员工做起。从我们的资源配置开始。所有的一切我要差异化。其他的都是浪费。没有差异化，就是在浪费资源、人力、物力、时间。你就是做了十年也没有用。今天我们这堂课，讲的不只是差异化。我们讲的是一种精神，创业是一种哲学，是一种智慧，是永恒的。我们人生当中要做独一无二的，对社会有价值的，差异化是一种爱，是一种使命，为爱前行，为使命奋斗，为荣誉而战，为差异化努力。谢谢大家。
